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　　本篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），文 字：张晨阳，编 辑：唐也钦，数 据：张晨阳，设 计：戚桐珲，运 营：苏洪锐，监 制：唐也钦。

　　1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“如果我每天不能美美地喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”

　　三百年过去，咖啡已经走向全世界。在中国，一线城市遍布各种类型的咖啡店，县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。

　　我们好奇，都说咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？与一线城市相比，县城咖啡有什么不同？在四五线城市以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单理由是什么？

　　根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

　　在四、五线城市，最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖，早在2017年，幸运咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店，截至今年3月，它在三线家门店。

　　除了低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布，它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。

　　当然，连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分，近两年，县城里还兴起了不少当地人自己开的独立咖啡馆。

　　三线及以下城市门店比例排名最靠前的幸运咖（61.47%）和上岛咖啡(48.63%）就是低价和高价的两种典型：

　　四五线城市的咖啡渗透率远低于一线%），一个很重要的原因是，在节奏快、压力大的高线城市，喝咖啡已经成为许多白领的刚需。

　　德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高线城市的人群来说，喝现磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒脑”，其次是“心理上的依赖”，并且城市线级越高，选择这两项比例越高，一线、新一线、二线城市选择“提神醒脑”的比例依次是：78%、72%、68%，选择“心理依赖”的比例分别是48%、31%和39%。

　　咖啡还是个新鲜事物，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，也没养成依赖心理，很少有人是冲着来喝咖啡的。

　　县城咖啡店店主雷子告诉DT财经：“在县城，人们喝不出来不同豆子的区别，但他们很喜欢果味，以及看重颜值，就是咖啡奶茶化。”

　　在县城，平价咖啡可能约等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。

　　前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常年纪小一些，消费力低一些，从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克，因为幸运咖的相当一部分受众是学生，优先需求是价格便宜。

　　要知道，在县城能抢走星巴克生意的，不仅仅是其他咖啡品牌，还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索“县城咖啡”，评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多得多。

　　在四线后拽拽就认为喝咖啡等同于“找个地方聊天”：“主要不是喝咖啡，而是找个地方聊天，摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝，不限定一种，咖啡馆里人都挺多的，有时候去星巴克，也会去千禧坊（一个蛋糕店），肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏爱。”

　　城市线级越高，咖啡门店越集中在办公场所，城市线级越低，门店越集中在购物场所。

　　促使县城人走进咖啡馆的，除了找个空间打发时间的需求，还有县城如今兴起的打卡文化。

　　咖啡店店主雷子在抖音上有接近一万个粉丝，他的咖啡店布置得很精美，除了咖啡机、吧台、桌椅，还有绿植、老式唱片机、装饰画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来不同咖啡豆区别，开店的时候搞活动，顾客基本上都是从抖音上吸引的，他们主要是来这里打卡。”

　　杨大花也会特别提到设置的打卡点：“我的店面装修是偏美式工业复古的感觉，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。目前店里还没有到烘豆机，后续自己会烘手冲豆，应该也会是一个打卡点。”

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